Las motivaciones son múltiples y se encuentran enlazadas. Las motivaciones se relacionan unas con otras.

Deseo: Es la concreción del motivo en una determinada marca. Especialmente relevante para el marketing puesto que normalmente es más sencillo conseguir que un consumidor de otra marca nos compre que obtener la compra de un individuo que no siente la necesidad.

El proceso por el que el consumidor llega a comprar una determinada marca se realiza a través de una serie de etapas:

- Necesidad. Unos impulsos internos o externos activan un estado carencial.

- Motivación. Nos movemos para resolver la carencia, la intranquilidad creada por la necesidad.

- Deseo. La motivación nos mueve a concretar un determinado producto y marca.

- Mecanismos de defensa. Barreras psicológicas.

- Actividad de compra. El individuo intenta superar el estado carencia, recuperar el equilibrio realizando la compra Lewin denomina campo psicológico del individuo al conjunto integrado por las estimulaciones de origen orgánico o primario, los estímulos originados por el mundo exterior y los referentes al medio social del cual forma parte.

. El consumidor se enfrenta a muchas carencias que resolver. El individuo no puede resolver sus múltiples necesidades, lo que puede originar frustración.

Frustración: cuando recibimos una estimulación que motiva una conducta, pero esta queda obstaculizada y no puede realizarse.

La frustración puede ser de diversos tipos:

- Física. Una puerta cerrada o la falta de dinero.

- Social. En relación a padres, jefes, etc

- Personal. Falta de condiciones físicas o psicológicas.

- Conflicto. El individuo se enfrenta a estímulos incompatibles.

La frustración produce sentimientos de angustia, agresividad, ansiedad, apatías, generación de fantasías o conductas regresivas.

El ser humano utiliza mecanismos de defensa para controlar la frustración.

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